Trung tuần tháng 8, VCCI và Công ty nghiên cứu thị trường The Nielsen Vietnam công bố danh sách “500 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam”. Trong đó, ở “top 5” là 4 thương hiệu nước ngoài, duy nhất có một thương hiệu Việt Nam là Kinh Đô. Nhịp Cầu Đầu Tư đã có cuộc trò chuyện với ông Trần Lệ Nguyên, Tổng Giám đốc Công ty Kinh Đô về “bí quyết” xây dựng thương hiệu của Kinh Đô để có được kết quả này.

Cuộc khảo sát đã “định vị” được vị trí thứ 4 của Kinh Đô trong “top” 5 toàn các đại gia quốc tế như Honda, Omo, Nokia, Sony và dẫn đầu trong ngành hàng thực phẩm cùng các thương hiệu lớn như Chinsu, Tường An (dầu Cooking), Tường An (dầu đậu nành), Vissan.

Được bình chọn là thương hiệu nổi tiếng, vậy theo ông, sự nổi tiếng ấy được xây dựng trên những yếu tố nào?

Ông Lệ Nguyên: Đối với chúng tôi, uy tín thương hiệu chính là do chất lượng sản phẩm và kênh phân phối. Chất lượng sản phẩm ngày một gia tăng với sự sáng tạo không ngừng là một đòi hỏi tiên quyết, ví dụ, chúng tôi không ngừng sáng tạo thông qua các sản phẩm được bổ sung DHA, Canxi. Trong khi đó, với kênh phân phối, Kinh Đô tập trung không chỉ thành phố mà còn mở rộng tới vùng sâu, vùng xa, không chỉ trong siêu thị mà còn ở nhiều bakery trải rộng, phục vụ mọi tầng lớp trong xã hội.

Kinh nghiệm nào để bảo vệ sức khỏe của một thương hiệu lớn khi gặp “sự cố”, thưa ông?

Ông Lệ Nguyên: Giá trị thương hiệu được hiểu là một khái nhiệm trừu tường, có được thông qua cảm nhận. Trong “sự cố”, người tiêu dùng vẫn có được sự trải nghiệm rất tốt về sản phẩm của chúng tôi. Ví dụ, cuộc khủng hoảng sữa nhiễm melamine trong năm 2008, là doanh nghiệp đầu ngành thực phẩm, chúng tôi kịp thời khẳng định sản phẩm của mình là không sử dụng chất này. Đây là cách để đảm bảo chất lượng và uy tín của mình, từ đó củng cố lòng tin của người tiêu dùng về thương hiệu.

Kinh Đô đang có chiến lược gì để tiếp tục làm tăng giá trị thương hiệu?

Ông Lệ Nguyên: Chúng tôi vẫn tập trung đầu tư vào hoạt động kinh doanh chủ yếu trong ngành thực phẩm. Trong thời gian tới, chúng tôi đầu tư nhà máy Bình Dương, chú trọng đặc biệt vào an toàn vệ sinh thực phẩm, cải tạo dây chuyền thiết bị, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Chiến lược hiện tại của chúng tôi là tập trung, không dàn trải.

Nhiều thương hiệu khi nổi tiếng đã dùng nó để lấn sân nhiều mảng kinh doanh khác không phải là sở trường, kết quả là có người thắng, kẻ thua. Kinh Đô cũng đã đầu tư vào nhiều ngành nghề. Ông đánh giá thế nào về các khoản đầu tư này? 

Ông Lệ Nguyên: Các dự án tài chính, bất động sản của chúng tôi hiện đang rất thuận lợi. Khu SJC Lê Lợi đang có tiến độ di dời tốt, dự kiến sẽ khởi công vào cuối năm và dự án này dự kiến mang lại giá trị rất cao cho doanh nghiệp chúng tôi. Đối với khu An Phước Tower, dự kiến sẽ khởi công đầu năm 2010 và khi hoàn thành sẽ có khoảng 18 block với hơn 2000 căn hộ. Kinh Đô sẽ bán ưu đãi cho cán bộ công nhân viên và bán mở rộng ra bên ngoài. Phần này cũng tạo nguồn thu lãi từ các căn hộ. Kế hoạch năm 2009 đạt con số 256 tỷ đồng lợi nhuận, cộng với khoảng thặng dư tiền đất có thể thể từ 500 – 600 tỷ đồng, dự kiến chia thưởng cổ phiếu 24% tiền mặt cộng với cổ phiếu thưởng cho cổ đông. Khoản thặng dư chưa sử dụng do cổ phiếu đợt trước, chúng tôi cũng không cần thiết giữ lại, có thể chia cho cổ đông vào năm 2009. Đây chắc là thông tin đáng mừng cho dịp cuối năm này.

Các hoạt động nâng cao giá trị và sự nổi tiếng của thương hiệu Kinh Đô mà công ty thường làm là gì? Ông có thể tiết lộ ngân sách chi cho các hoạt động này?

Ông Lệ Nguyên: Hàng năm, Kinh Đô cũng có những khoản chi phí không nhỏ để xây dựng thương hiệu. Tuy là doanh nghiệpViệt Nam nhưng Kinh Đô được đánh giá có chiến lược phát triển thương hiệu như nước ngoài. Có được điều này là do Kinh Đô luôn tâm niệm, cốt lõi của thương hiệu chính là sản phẩm, điều này tạo ra giá trị tư thực sự cho thương hiệu. Sản phẩm Kinh Đô phát triển đa dạng, phong phú, thâm nhập vào đời sống của mọi người. Từ những sản phẩm đầu tiên là snack, sau đó đến các sản phẩm công nghiệp như cracker, cupcake và trung thu.

Có một số doanh nghiệp có thương hiệu rất tốt, rất nổi tiếng, ngay cả các thương hiệu quốc tế lớn trong đợt khủng hoảng cũng bị phá sản. Ông có nghĩ rằng, đây chỉ là chiếc áo khoác tạm thời trong khi giá trị và nội lực doanh nghiệp mới mang tính bền lâu?

Ông Lệ Nguyên: Thương hiệu không thể tách rời độc lập với các yếu tố quan trọng khác trong doanh nghiệp. Chúng tôi không thể đo lường nó quan trọng bao nhiêu phần trăm trong hoạt động kinh doanh của mình nhưng chắc chắn là chúng phải đồng hành cùng nhau.

Một thương hiệu nổi tiếng nội địa như Kinh Đô chắc chắn sẽ có nhiều công ty nước ngoài đặt vấn đề hợp tác. Ông quan điểm thế nào về sự hợp tác?

Ông Lệ Nguyên: Chúng tôi luôn chào đón bất kỳ một sự hợp tác nào, cả doanh nghiệp trong nước và quốc tế. Và quan điểm của chúng tôi là hợp tác để cùng có lợi, cùng phát triển.

Vậy, ông nói gì khi có ý kiến cho rằng Kinh Đô với  thương hiệu mạnh và năng lực lớn đã mua chi phối doanh nghiệp cùng ngành?

Ông Lệ Nguyên: Thứ nhất, đó là quy luật của thị trường niêm yết. Và thứ hai, quan trọng hơn, những công ty được Kinh Đô mua lại trước kia vốn kinh doanh khó khăn giờ đã có lãi và phát triển tốt.

Theo Nhịp cầu Đầu Tư