Chặng đường phát triển của Công ty Kinh Đô dưới sự điều hành của hai anh em Trần Kim Thành và Trần Lệ Nguyên trải qua 20 năm đã xây dựng nên một thương hiệu vững mạnh trong lĩnh vực thực phẩm.

Khởi đầu vào năm 1993 từ một cơ sở sản xuất bánh nhỏ với vài chục lao động, vốn liếng đáng giá nhất của hai anh em nhà họ Trần lúc đó là niềm say mê làm bánh và kinh nghiệm về khẩu vị bánh của người tiêu dùng sau nhiều năm tiếp quản cơ sở bánh của gia đình.

Sau 20 năm, Kinh Đô đã trở thành một tập đoàn thực phẩm với quy mô năm công ty, bốn nhà máy chuyên ngành bánh kẹo, kem, sữa và các sản phẩm từ sữa; nhân viên đã lên tới 8.000 người.

Vào dịp kỷ niệm 20 năm thành lập Kinh Đô, ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Kinh Đô (KDC), đã chia sẻ về những cột mốc phát triển của thương hiệu này để trở thành một tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam ngày nay.

Đa dạng sản phẩm, chiếm lĩnh thị trường

Hai thập niên chuyên tâm vì hương vị hạnh phúc, Kinh Đô đã liên tục đầu tư công nghệ và nguồn lực để sáng tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với hương vị độc đáo, trong đó, nhiều sản phẩm đã dẫn đầu thị trường, chiếm thị phần lớn trong cùng phân khúc.

Khởi đầu với sản phẩm snack, những năm 1996 đánh dấu cột mốc Kinh Đô mở rộng ngành hàng bằng sản phẩm bánh bơ, bánh mì. Sản phẩm nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận và đến hôm nay, bánh mì tươi Kinh Đô không chỉ là một trong những ngành hàng chủ lực của công ty mà còn là sản phẩm quen thuộc, gần gũi với người tiêu dùng. Năm 1998, cùng với việc phát triển nhanh chóng thị phần ở ngành hàng bánh kẹo, Kinh Đô chính thức gia nhập thị trường bánh trung thu.

Nhờ bánh kẹo Kinh Đô đã được biết đến nhiều trước đó, bánh trung thu thương hiệu Kinh Đô nhanh chóng tiếp cận được người tiêu dùng và đã ngoạn mục vượt qua những thương hiệu có mặt lâu năm. Nếu như trong lĩnh vực bánh kẹo, Kinh Đô chỉ chiếm thị phần 30% thì với bánh trung thu, Kinh Đô gần như chiếm lĩnh thị trường.

Năm 1999 Kinh Đô tiếp tục tung sản phẩm Crackers. Giai đoạn những năm 2000 đánh dấu sự tăng tốc của Kinh Đô với hàng loạt sản phẩm: bánh bông lan, kem, sữa chua, sữa nước, váng sữa và hướng nhiều hơn đến các thực phẩm dinh dưỡng và thiết yếu. Từ những sản phẩm ban đầu, hiện nay, công ty có hàng trăm sản phẩm phục vụ người tiêu dùng. Tất cả đều xuất phát từ tâm huyết mang nhiều hơn hương vị hạnh phúc cho mọi người.

Dấu ấn thương vụ Ki Do

Kinh Đô đặt chân vào con đường M&A rất sớm. Sau các thương vụ, Kinh Đô ngày càng trở nên từng trải. Khi xác định bước vào mảng mì ăn liền, gia vị..., Kinh Đô hiểu rõ làm người đi sau không thể vội vàng, mà đi đến đâu, chắc đến đó.

Mười năm kể từ khi thành lập công ty, Kinh Đô một lần nữa tạo tiếng vang bằng việc mua lại nhà máy sản xuất kem Wall’s của Unilever, để mở rộng ngành hàng sản xuất kinh doanh. Với việc sở hữu nhà máy kem Wall’s, Kinh Đô trở thành một trong những doanh nghiệp trong nước đầu tiên mua lại nhà máy của một công ty đa quốc gia.

Ông Nguyên chia sẻ qua thương vụ này, Kinh Đô không những được tiếp cận công nghệ sản xuất tiên tiến mà thương hiệu Kinh Đô càng được củng cố trên thị trường thực phẩm khi là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên tiếp quản thành công thương hiệu quốc tế. Ngoài ra, Kinh Đô cũng tận dụng được kênh phân phối sẵn có của Wall’s. “Nếu tự thân xây dựng một thương hiệu kem ngay từ đầu sẽ tốn rất nhiều thời gian và công sức”, ông Nguyên nhớ lại.

Đến nay, các sản phẩm kem vẫn giữ 60% thị phần kem trung và cao cấp, đồng thời mở rộng ra những ngách riêng của thị trường với các sản phẩm từ sữa như: sữa chua, váng sữa, đặc biệt là kem với các hương vị truyền thống phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng Việt Nam.

Sức mạnh tổng lực

Bằng nội lực và uy tín thương hiệu, Kinh Đô là doanh nghiệp Việt tiên phong và nhạy bén với hoạt động mua bán - sáp nhập (M&A) qua hàng loạt thương vụ hợp tác cùng các đối tác lớn cả trong và ngoài nước. Sau khi “bành trướng” qua hàng loạt thương vụ M&A cũng như thành lập các công ty thành viên mới, năm 2010, Kinh Đô sáp nhập Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc và Công ty cổ phần Ki Do vào KDC. Năm 2012, Kinh Đô tiếp tục sáp nhập Vinabico vào tập đoàn.

Theo ông Nguyên, việc “hợp lực” này mang lại lợi ích nhiều mặt, như giảm đáng kể chi phí kiểm toán hàng năm, chi phí đầu tư phần mềm quản lý. Trên sàn chứng khoán, thương hiệu cũng mạnh hơn, nhà đầu tư quan tâm nhiều hơn, tính thanh khoản cao hơn. Hệ thống bán lẻ được hợp nhất, trở nên mạnh hơn, cạnh tranh cục bộ không còn... Ngoài ra, việc điều chuyển thiết bị máy móc sản xuất trong ngắn hạn cũng giúp gia tăng hiệu quả đầu tư và đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường. Khả năng điều phối nhân lực cũng giúp giảm thiểu rủi ro khi có biến động nhân sự đột ngột, đặc biệt ở cấp chuyên viên hay công nhân tay nghề cao...

Vượt qua “bão kinh tế”

Nhìn lại hành trình suốt 20 năm của Kinh Đô, ông Nguyên cho rằng hai năm vừa qua, trong cơn “bão kinh tế” với chồng chất khó khăn, Kinh Đô vẫn tích cực tìm kiếm và khai thác những cơ hội từ thị trường. Ông Nguyên cho rằng sự phát triển bền vững của một doanh nghiệp được xây dựng trên hai nền tảng. Thứ nhất là tập trung khai thác tốt ngành hàng kinh doanh cốt lõi. Thứ hai là có chiến lược quản trị tốt, hệ thống vận hành tốt.

Do vậy, trong bối cảnh kinh tế khó khăn, Kinh Đô đã nỗ lực tái cấu trúc danh mục sản phẩm và cải thiện hiệu quả chuỗi cung ứng, giảm chi phí quản lý. Theo ông Nguyên, bước ngoặt quan trọng nhất trong giai đoạn này của Kinh Đô là việc hợp nhất các công ty thành viên vào KDC, giúp công ty khai thác được tối đa mọi nguồn lực sẵn có, như điều tiết ngân sách ở các công ty, giảm tối đa việc trả lãi vay, khâu nhập nguyên liệu được quy về một mối để có mức giá đầu vào hợp lý khi mua hàng số lượng lớn và giảm được nhiều khoản chi phí. Bên cạnh đó còn là những nỗ lực duy trì hợp tác với các nhà phân phối, bán lẻ, giữ ổn định cho khâu tiêu thụ sản phẩm.

Thật ra, trong giai đoạn huy hoàng của thị trường chứng khoán và bất động sản, cũng giống như phần lớn các công ty niêm yết khác, Kinh Đô không đứng ngoài xu hướng đầu tư đa ngành qua đầu tư tài chính, chứng khoán, góp vốn đầu tư vào các dự án bất động sản... Tuy nhiên, không lâu sau đó, Kinh Đô đã có bước điều chỉnh chiến lược hợp lý, nhanh chóng rút vốn khỏi một số dự án bất động sản. Thời điểm đánh dấu nỗ lực của Kinh Đô trong việc quay lại phát huy thế mạnh ở ngành hàng bánh kẹo và thực phẩm là vào năm 2012, khi cùng lúc công ty thoái vốn tại Nutifood và Tribeco, giúp nhanh chóng cắt lỗ các khoản đầu tư tài chính tại hai công ty này.

Với hàng loạt nỗ lực, mục tiêu lợi nhuận 600 tỉ đồng của năm nay dự kiến sẽ đạt được.

Hướng đến sản phẩm thiết yếu

Dù đang dẫn đầu thị trường trong nước ở ngành hàng bánh kẹo, Kinh Đô nhận định ngành hàng này hiện không còn cơ hội phát triển như những năm đầu mới thành lập công ty. Ông Nguyên cho biết Kinh Đô đang tích cực tìm kiếm cơ hội đầu tư vào một số ngành hàng khác theo chiến lược “thực phẩm và các sản phẩm thiết yếu (Food & Flavor)”. Chiến lược này nhằm mục đích mở rộng chuỗi sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu của mọi người để gia tăng sự hiện diện của các sản phẩm Kinh Đô trong đời sống người dân. “Chúng tôi mong muốn người tiêu dùng không chỉ biết đến Kinh Đô qua bánh kẹo, kem, sữa, các sản phẩm từ sữa, mà còn qua các sản phẩm thiết yếu khác. Đa dạng hóa sản phẩm trong lĩnh vực thực phẩm chính là chúng tôi đang hướng đến sự chuyên nghiệp trong việc phục vụ nhu cầu thị trường”, ông Nguyên chia sẻ.

Những sản phẩm mà Kinh Đô đang mở rộng sản xuất gồm mì gói, dầu ăn, gia vị cùng một số ngành hàng thực phẩm thiết yếu khác. Việc sở hữu một phạm vi rộng về nhóm hàng thực phẩm sẽ giúp Kinh Đô tận dụng tối đa mạng lưới phân phối rộng lớn, đem về lợi ích kinh tế lớn hơn cho công ty.

Một định hướng để thực hiện chiến lược này là gia tăng hoạt động M&A.

Theo ông Nguyên, nhiều khả năng Kinh Đô sẽ tung các sản phẩm mì gói và gia vị ra thị trường vào đầu năm 2014. Là người đi sau, ông Nguyên cho biết Kinh Đô sẽ không cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ ở phân khúc sản phẩm phổ thông đang cạnh tranh rất nóng mà sẽ đi vào phân khúc hẹp hơn nhưng cao cấp hơn. Công ty cũng đang tăng cường củng cố hệ thống phân phối gồm 300 nhà phân phối và 200.000 điểm bán lẻ. “Hiện nay, thị trường mì gói Việt Nam trị giá khoảng 2 tỉ đô la Mỹ/năm, do vậy dù đi sau nhưng Kinh Đô vẫn còn nhiều không gian để phát triển.

Nhìn từ bên ngoài thị trường, sự “lấn sân” của Kinh Đô sang ngành hàng mì gói không gây ngạc nhiên bởi sức hút của thị trường quá lớn. Theo báo cáo mới nhất của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới, Việt Nam được xếp vị trí thứ tư (sau Trung Quốc, Indonesia và Nhật Bản) về tiêu thụ mì gói. Nếu như năm 2009, Việt Nam tiêu thụ khoảng 4,3 tỉ gói mì thì đến năm 2012 đã tăng lên 5,1 tỉ gói và sẽ còn tiếp tục tăng trong thời gian tới.

Tương tự, ngành dầu ăn ở thị trường trong nước cũng được đánh giá có mức tăng trưởng từ 15-20%/năm. Gia vị cũng là những sản phẩm có thị trường tiêu dùng không nhỏ. “Kinh tế tăng trưởng chậm lại khiến chúng tôi phải làm việc nhiều hơn để bổ sung danh mục những sản phẩm nhằm duy trì sự tăng trưởng của công ty”, ông Nguyên chia sẻ.

Vươn ra thị trường thế giới

Khi tạm thời không thể khai thác nhanh và sâu hơn thị trường trong nước do sức mua của người dân hạn chế, khai thác các cơ hội tại thị trường nước ngoài chính là đòn bẩy để đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng của Kinh Đô.

Để thực hiện chiến lược này, nhiều năm nay Kinh Đô đã chuẩn bị nền tảng nội lực bằng việc đầu tư hệ thống quản trị công nghệ thông tin, hệ thống vận hành chuyên nghiệp ngang tầm các tập đoàn đa quốc gia.

Bước chuẩn bị mang tính chiến lược dài hạn này cùng uy tín thương hiệu, quy mô và lợi thế công nghệ sản xuất sẽ mang lại lợi thế cho Kinh Đô trong việc hợp tác với các đối tác nước ngoài.

Người đi sau không thể vội vàng

Theo nghị quyết đại hội đồng cổ đông bất thường ngày 4-11-2013 đã được cổ đông thông qua, KDC sẽ phát

hành 40 triệu cổ phiếu cho đối tác chiến lược. Giá chào bán được chiết khấu tối đa 20% so với giá đóng cửa bình quân 20 phiên gần nhất trên sàn HOSE. Như vậy, công ty có thể thu được khoản thặng dư vào khoảng 1.200 tỉ đồng và giá trị sổ sách của KDC sẽ tăng đáng kể. Năm nay so với kế hoạch đề ra, dự kiến lợi nhuận đạt khoảng 600 tỉ đồng. Mức lợi nhuận này ngang ngửa một ngân hàng cổ phần tầm trung trong khi vốn điều lệ của Kinh Đô thấp hơn nhiều.

Kinh Đô đã từng đầu tư ngoài ngành với chứng khoán, bất động sản, ngân hàng. Nhưng kịp nhận ra sai lầm, lãnh đạo công ty đã quyết định rút chân khỏi các lĩnh vực này một cách dứt khoát. Các khoản đầu tư vào cổ phiếu ngân hàng, dự án bất động sản được chuyển nhượng. Ông Nguyên trầm ngâm: “Kinh Đô đã gắn bó cả đời với bánh kẹo, hiểu rõ lĩnh vực này. Trong bối cảnh hiện nay, chúng tôi chỉ tập trung lĩnh vực kinh doanh cốt lõi, không đầu tư tài chính, không đầu tư bất động sản mà chỉ giữ lại các dự án hiệu quả”. Có thể Kinh Đô đã nhận ra giá trị của đầu tư cho ngành nghề cốt lõi.

Khi xác định bước vào mảng mì ăn liền và cũng đã có sản phẩm sữa nước, sữa chua bày bán trong siêu thị, Kinh Đô hiểu rõ sức cạnh tranh của những “người khổng lồ” đi trước. Người đi sau không thể vội vàng, mà đi đến đâu, chắc đến đó. Tận dụng triệt để thế mạnh có sẵn là điều KDC đang làm. Khi chọn cách thức vươn ra thị trường ngoại bằng thương hiệu Kinh Đô, chúng tôi đã có một cái nền là chất lượng bánh kẹo, đi kèm với khẩu vị và giá cả. Ở bên ngoài, những tiêu chuẩn đó có thể sẽ khác ở Việt Nam. Hội nhập với khẩu vị tiêu dùng quốc tế sẽ là thử thách mà KDC phải vượt qua. Câu chuyện Kinh Đô đi lên bằng nội lực và bằng thương hiệu ngoại sẽ còn lật qua những trang mới.

 Theo thesaigontimes.vn